Cá tra và bài toán chinh phục thị trường nội địa

Cá tra vẫn bị “lép vế” trên mâm cơm người Việt

Với sản lượng ổn định khoảng 1,6 - 1,8 triệu tấn/năm và hệ sinh thái sản xuất khá hoàn chỉnh từ con giống, nuôi, chế biến đến tiêu thụ, cá tra Việt Nam hiện đã có mặt tại hơn 140 quốc gia và vùng lãnh thổ, đứng đầu thế giới về xuất khẩu sản phẩm cá da trơn.

Sự vắng bóng của các thương hiệu cá tra nội địa mạnh khiến người tiêu dùng thiếu niềm tin và sự gắn bó. Ảnh: Minh họa

Năm 2025, ngành cá tra Việt Nam có kế hoạch là sẽ duy trì sản lượng đạt khoảng 1,65 triệu tấn, giảm khoảng 20.000 tấn so với năm 2024 và dự báo thu về 2 tỷ USD từ hoạt động xuất khẩu. Cá tra là mặt hàng thủy sản chủ lực, đóng góp đáng kể vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Tuy nhiên, có một nghịch lý là cá tra vẫn chưa thật sự tìm được vị thế xứng đáng trên mâm cơm người Việt.

Liệu thị trường nội địa có đang bị lãng quên? Vì sao một sản phẩm đạt chuẩn quốc tế lại không có chỗ đứng xứng đáng trên chính mâm cơm Việt? Vì sao cá tra vẫn bị “lép vế” trên mâm cơm nội địa.

Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương về vấn đề này, ông Dương Nghĩa Quốc – Chủ tịch Hiệp hội Cá tra Việt Nam – cho biết, vấn đề không phải ở chất lượng mà ở thói quen tiêu dùng. Trong khi người tiêu dùng tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long dễ dàng tiếp cận với nhiều loài thủy sản khác nên sức tiêu thụ cá tra còn ít, còn tại thị trường miền Bắc, thị hiếu tiêu dùng là thịt cá tươi. Điều này rất khó cho kênh phân phối vì đi xa thì không còn cách nào khác là phải cấp đông. Mặt khác, trong thời gian qua, một số doanh nghiệp xuất khẩu có đầu tư quay lại thị trường nội địa nhưng con số không nhiều và mới dừng lại ở quy mô thử nghiệm, thiếu chiến lược lâu dài.

Tái định vị hình ảnh cá tra trong mắt người tiêu dùng Việt

Với hơn 100 triệu dân, dân số trẻ, tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng, Việt Nam được đánh giá là thị trường có mức tiêu thụ thủy hải sản bình quân đầu người cao nhất Đông Nam Á (khoảng 37kg/người/năm).

Trong khi các doanh nghiệp Việt còn thờ ơ với thị trường nội địa thì nhiều nước đã đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm thủy hải sản vào thị trường Việt Nam. Riêng năm 2024, xuất khẩu cá hồi Na Uy sang Việt Nam vượt 24.000 tấn, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiêu thụ hải sản Na Uy lớn nhất tại Đông Nam Á.

Đáng chú ý, để chinh phục người tiêu dùng Việt Nam, Hội đồng Hải sản Na Uy (NSC) có nhiều hoạt động quảng bá thông qua hợp tác với các chuỗi siêu thị, nhà hàng và nền tảng thương mại điện tử với các thông điệp được đưa ra như được đánh bắt từ vùng biển lạnh, trong lành của Na Uy, hải sản Na Uy có kết cấu săn chắc tự nhiên và hương vị đậm đà, giúp nâng tầm các món ăn truyền thống Việt Nam. Giá trị dinh dưỡng cao, giàu axit béo Omega-3, cũng đã góp phần làm tăng sự ưa chuộng của người tiêu dùng Việt Nam có ý thức về sức khỏe.

Trong khi đó, ngành cá tra Việt Nam với những ưu thế sẵn có như giá thành hợp lý, giàu giá trị dinh dưỡng, ít xương, dễ chế biến, và đặc biệt là đã được kiểm soát nghiêm ngặt về chất lượng trong quá trình nuôi trồng, chế biến – hoàn toàn có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng nội địa. Tuy nhiên, cá tra vẫn chưa hiện diện một cách rõ nét trong đời sống tiêu dùng hiện đại.

Tại các siêu thị lớn, cá hồi Nauy, cá tuyết, cá basa nhập khẩu - các loài cá thịt trắng có nhiều điểm tương đồng với cá tra, thường chiếm vị trí trung tâm của các gian hàng thủy sản. Trong khi đó, cá tra – nếu có – thường nằm khiêm tốn ở những góc nhỏ, với bao bì sơ sài, ít thông tin và không tạo được sự thu hút về hình ảnh. Rõ ràng, cá tra Việt đang thiếu một chiến lược truyền thông bài bản tại thị trường nội địa.

Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) cho rằng, muốn cá tra chiếm lĩnh thị trường nội địa, điều đầu tiên cần làm là tái định vị hình ảnh cá tra trong mắt người tiêu dùng Việt. Không chỉ đơn giản là thay đổi mẫu mã bao bì, điều cốt lõi là truyền thông lại câu chuyện về một dòng sản phẩm “tự hào Việt Nam” – được nuôi trồng, sản xuất với công nghệ hiện đại, kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn toàn cầu.

Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu cá tra nội địa theo hướng cao cấp, hiện đại, nhắm tới những phân khúc mới như: Thực phẩm tiện lợi cao cấp; Thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, người cao tuổi; Sản phẩm “healthy” cho người ăn kiêng, eat clean.

Đồng thời, cần thay đổi tư duy từ “bán được là tốt” sang “xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng nội địa”. “Không ít đơn vị F&B khởi nghiệp trong nước đang rất thành công nhờ tập trung phát triển chuỗi sản phẩm bản địa cao cấp – như chả cá, cá viên, cá hấp sả, cá sốt chua ngọt… – từ nguyên liệu cá tra. Đây có thể là điểm tựa để mở rộng hệ sinh thái tiêu dùng nội địa, đồng thời lan tỏa câu chuyện về giá trị thật của cá tra Việt”, đại diện VASEP cho hay.

Theo ông Dương Nghĩa Quốc, hiện nay, sản phẩm cá tra không chỉ có cá tra phi lê, cắt khúc hay nguyên con mà đang có khoảng 80 sản phẩm chế biến giá trị gia tăng cao như: cá tra giả lươn, cá tra tẩm bột, xúc xích.… đây là điều kiện tốt để đẩy mạnh tiêu thụ nội địa song hành với xuất khẩu.

Chưa đến 10% sản lượng cá tra đang được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Một con số còn rất khiếm tốn. Để rộng “đường bơi” của cá tra tại thị trường nội địa, ông Dương Nghĩa Quốc cho rằng, cần có chính sách hỗ trợ khuyến khích doanh nghiệp phát triển đa dạng sản phẩm, bên cạnh đó, cần tạo cơ chế thuận lợi giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và phát triển kênh tiêu thụ nội địa.