Khi hạt gạo và giọt mắm nói thay quốc gia

Trong thời đại toàn cầu hóa, khi công nghệ và dữ liệu trở nên đồng nhất hơn bao giờ hết, lợi thế cạnh tranh giữa các quốc gia không còn được xác định bởi giá rẻ hay quy mô sản xuất. Thay vào đó, giá trị vô hình mà thương hiệu quốc gia truyền tải – bao gồm uy tín, bản sắc và cảm xúc – đang trở thành yếu tố định hình lâu dài.

Giáo sư Simon Anholt, chuyên gia hàng đầu thế giới về thương hiệu quốc gia, từng khẳng định: “Thương hiệu quốc gia sẽ là một công cụ thực thi công lý trong thiên niên kỷ mới”. Theo ông, nếu được kiến tạo đúng cách, thương hiệu quốc gia không chỉ quảng bá hình ảnh, mà còn giúp các nước – đặc biệt là những nền kinh tế mới nổi – khẳng định vị thế, thúc đẩy phát triển bền vững và đóng góp tích cực cho cộng đồng quốc tế.

Việt Nam có đầy đủ chất liệu để viết nên câu chuyện thương hiệu quốc gia từ đặc sản vùng miền. Ảnh minh họa

Việt Nam không thiếu tài nguyên – điều cần lúc này là một chiến lược đánh thức giá trị sẵn có để tạo dựng thương hiệu bằng chính bản sắc của mình. Nhìn lại những bài học từ Thụy Sĩ, Pháp và Colombia – ba quốc gia đã đưa đặc sản thành biểu tượng quốc gia – sẽ là một chỉ dẫn quý giá cho hành trình nâng tầm giá trị Việt.

Thụy Sĩ: “Swiss Made” – khi quốc gia bảo hộ cho niềm tin toàn cầu

Thụy Sĩ không giàu tài nguyên thiên nhiên, nhưng lại sở hữu một loại tài sản vô hình bền vững: uy tín toàn cầu về chất lượng và độ chính xác – được gói gọn trong hai chữ “Swiss Made”.

Từ đồng hồ, dao đa năng đến dược phẩm và thiết bị y tế, nhãn “Swiss Made” không chỉ nói về xuất xứ, mà là cam kết về sự tinh xảo, chính trực và khắt khe trong kiểm soát chất lượng – phản ánh tinh thần cầu toàn đặc trưng của người Thụy Sĩ.

Nhãn “Swiss Made” không chỉ nói về xuất xứ mà còn phản ánh tinh thần cầu toàn đặc trưng của người Thụy Sĩ

Để bảo vệ uy tín đó, Luật “Swissness” được ban hành từ năm 2017, quy định rõ: ít nhất 60% chi phí sản xuất (gồm cả R&D) phải phát sinh trong nước; công đoạn tạo nên giá trị cốt lõi của sản phẩm cũng phải thực hiện tại Thụy Sĩ. Ngành đồng hồ – biểu tượng quốc gia – thậm chí còn chịu các tiêu chuẩn khắt khe hơn.

“Swissness” không chỉ là một công cụ pháp lý, mà là chuẩn mực đạo đức và chiến lược thương hiệu quốc gia. Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt hôm nay, “Swiss Made” tiếp tục là biểu tượng của niềm tin, góp phần nâng cao vị thế và bản sắc Thụy Sĩ trên thị trường toàn cầu.

Pháp: “Terroir” – khi vùng đất và truyền thống trở thành giá trị toàn cầu

Trong văn hóa Pháp, “terroir” không chỉ là khái niệm địa lý, mà là sự kết tinh của điều kiện tự nhiên, kỹ thuật canh tác, truyền thống và bản sắc văn hóa địa phương. Mỗi sản vật không đơn thuần là nông sản mà là “dấu vân tay” cảm quan của vùng đất, mang theo tinh thần và tâm hồn nơi nó được tạo ra.

Từ rượu vang Bordeaux, phô mai Roquefort đến nấm truffle vùng Périgord, những sản phẩm này không chỉ nổi tiếng nhờ chất lượng, mà bởi gắn chặt với vùng địa lý và di sản nhiều thế hệ. Để bảo vệ giá trị đó, Pháp đã xây dựng hệ thống chỉ dẫn địa lý chặt chẽ như AOC và AOP– trong đó, AOP là phiên bản chuẩn hóa toàn châu Âu, kế thừa từ AOC.

Các chứng nhận này không chỉ giúp người tiêu dùng phân biệt thật - giả, mà còn đóng vai trò như “tem văn hóa” đảm bảo nguồn gốc, phương pháp truyền thống và chất lượng cảm quan đặc trưng. Theo quy định của Viện INAO, sản phẩm muốn được công nhận AOC/AOP phải tuân thủ nghiêm ngặt về vùng sản xuất, kỹ thuật canh tác, hương vị đặc trưng và quy trình kiểm soát chất lượng toàn diện.

Quan trọng hơn, chính phủ Pháp không làm thay người dân, mà thiết kế một hệ sinh thái hỗ trợ bền vững: từ đào tạo, tư vấn, truyền thông đến bảo hộ quốc tế. Chính người nông dân mới là những “nhà quản trị thương hiệu” của vùng đất và sản phẩm của họ – một mô hình phát triển bản sắc đi cùng sự tự chủ và tự hào địa phương.

Colombia – Juan Valdez: Khi người nông dân trở thành đại sứ quốc gia

Giáo sư David Aaker – “cha đẻ” của lý thuyết thương hiệu hiện đại – từng nhấn mạnh: “Một thương hiệu mạnh không đơn thuần là kết quả của chất lượng sản phẩm, mà là sự kết tinh của biểu tượng, cảm xúc và những câu chuyện có khả năng lay động con người”. Colombia đã thấu hiểu điều này, và thay vì dựa vào công nghệ hay di sản, họ chọn một hướng đi nhân văn hơn: xây dựng thương hiệu quốc gia từ chính người nông dân.

Hình tượng Juan Valdez – người đàn ông đội nón, dắt theo con lừa mang giỏ cà phê – không phải là sản phẩm hư cấu. Ông là biểu tượng sống động của hơn 500.000 hộ gia đình trồng cà phê tại Colombia. Được Liên đoàn Người trồng Cà phê Colombia (FNC) tạo dựng từ năm 1959, Juan Valdez là kết quả của một chiến lược thương hiệu đồng nhất, nơi người dân, tổ chức và quốc gia cùng chung một tiếng nói.

Nhờ đầu tư bài bản và kể chuyện nhất quán, hình ảnh Juan Valdez đã hiện diện tại hơn 40 quốc gia, không chỉ giúp định danh cà phê Colombia trên bản đồ thế giới mà còn mang lại nguồn thu ổn định cho các cộng đồng nông thôn. Ông không đơn thuần là biểu tượng tiếp thị – mà là hiện thân cho cách một quốc gia đặt niềm tin vào chính người dân, biến câu chuyện bản sắc thành giá trị thương hiệu lâu dài.

Việt Nam: Tài nguyên bản sắc đang chờ được đánh thức

Việt Nam có đầy đủ chất liệu để viết nên câu chuyện thương hiệu quốc gia từ đặc sản vùng miền: cà phê Buôn Ma Thuột, nước mắm Phú Quốc, hồ tiêu Quảng Trị, gạo ST25, chè Thái Nguyên, quế Lào Cai… Mỗi cái tên là một phần của bản sắc dân tộc, gắn liền với đất đai, khí hậu, tay nghề và câu chuyện truyền đời của người dân địa phương. Thế nhưng, nhiều sản phẩm trong số đó mới chỉ dừng lại ở mức “nổi tiếng trong nước”, chưa thực sự bước lên được bản đồ thương hiệu quốc gia theo cách mà thế giới có thể nhận diện và tin cậy.

Chuyên gia thương hiệu toàn cầu Wally Olins – người tiên phong trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu quốc gia – từng nhấn mạnh: “Một quốc gia không thể trở thành thương hiệu chỉ bằng những chiến dịch quảng bá hào nhoáng; thay vào đó, cần xuất phát từ sự thật – từ bản sắc văn hóa, tài nguyên bản địa – và chuyển hóa nó thành một câu chuyện có ý tưởng chủ đạo, được truyền tải nhất quán qua thời gian”. Vấn đề lớn nhất của Việt Nam hiện nay không nằm ở tài nguyên, mà ở tư duy hệ thống và sự đầu tư chiến lược dài hạn để tạo ra một cấu trúc thương hiệu quốc gia có khả năng lan tỏa và bảo vệ.

Từ những kinh nghiệm quốc tế, Việt Nam có thể định hướng xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên ba trụ cột then chốt:

Thứ nhất, học Thụy Sĩ để luật hóa sự tin cậy. Việt Nam cần xây dựng một hành lang pháp lý mạnh mẽ nhằm bảo vệ danh xưng và uy tín thương hiệu hàng hóa quốc gia. Các tiêu chuẩn chất lượng, tỉ lệ nội địa hóa và kiểm soát nguồn gốc cần được luật hóa, tương tự Luật Swissness, nhằm đảm bảo rằng những sản phẩm gắn mác "Made in Vietnam" thực sự phản ánh đúng giá trị, chất lượng và xuất xứ. Điều này không chỉ giúp phòng ngừa hàng giả, hàng nhái, mà còn bảo vệ hình ảnh quốc gia trên thị trường quốc tế.

Thứ hai, học Pháp để biến sản vật thành di sản có thể bảo hộ. Việt Nam cần phát triển hệ thống chỉ dẫn địa lý chặt chẽ không chỉ để phân biệt hàng hóa, mà để khẳng định giá trị văn hóa, nghề truyền thống và đặc tính cảm quan đặc trưng của từng sản phẩm vùng miền. Điều này đòi hỏi sự vào cuộc đồng bộ của chính quyền địa phương, các tổ chức nghề nghiệp, nhà sản xuất, chuyên gia văn hóa và pháp lý – nhằm xây dựng một hệ sinh thái GI (Geographical Indications) bền vững. Từ đó, khái niệm "terroir" có thể được Việt hóa, giúp sản phẩm không chỉ có danh xưng địa phương mà còn được kể chuyện, gìn giữ và nâng tầm như một phần di sản quốc gia.

Thứ ba, học Colombia để trao quyền cho người dân làm chủ thương hiệu. Việt Nam cần thiết kế các mô hình hợp tác công – tư – dân, trong đó người dân không chỉ là người sản xuất mà là chủ thể và đồng kiến tạo thương hiệu. Việc nhân hóa thương hiệu thông qua biểu tượng gắn liền với ngành nghề hoặc vùng miền – như cách Colombia làm với hình tượng Juan Valdez – sẽ giúp thương hiệu Việt Nam kết nối được cảm xúc toàn cầu. Không dừng ở bao bì hay logo, thương hiệu cần trở thành trải nghiệm sống động – từ du lịch, văn hóa, ẩm thực đến câu chuyện về con người và vùng đất – để tạo nên sự gắn kết và ghi nhớ sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.

Chiến lược thương hiệu quốc gia cho Việt Nam, vì vậy, không thể bắt đầu chỉ từ sản phẩm. Nó phải bắt đầu từ việc hiểu đúng bản sắc, bảo hộ đúng giá trị, và kể đúng câu chuyện. Khi làm được điều đó, mỗi đặc sản Việt – từ hạt gạo đến giọt mắm – sẽ không chỉ là hàng hóa xuất khẩu, mà là một phần di sản sống động của đất nước trên bản đồ thế giới.