Đổi mô hình: Từ “bán quảng cáo” sang “bán giá trị”

Tại Diễn đàn Báo chí toàn quốc 2025, phiên thảo luận “Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều hơn” đã vẽ nên bức tranh hiện thực về những thử thách sống còn của các tòa soạn.

Tổng Biên tập Báo Vietnamnet Nguyễn Văn Bá đặt thẳng câu hỏi: “Ngày nay, báo chí không chỉ viết hay, làm nhanh, mà còn phải trả lời được: lấy gì để sống?”. Quảng cáo – trụ cột chính của báo chí suốt nhiều thập niên – đang mất dần vai trò khi hành vi người dùng thay đổi, công nghệ phân phối vượt xa khả năng sản xuất nội dung, còn các nền tảng mạng xã hội thì ngày càng lấn át.

Ông Bá nhấn mạnh, muốn tồn tại, báo chí không thể tiếp tục "sống dựa" mà phải đủ mạnh để bán được chính giá trị mình tạo ra – từ dữ liệu, dịch vụ thông tin chuyên sâu, cho đến uy tín và niềm tin của độc giả.

Chia sẻ từ góc độ doanh nghiệp, bà Phan Đặng Trà My – Phó Tổng Giám đốc VCCorp – cho rằng: “Khủng hoảng nguồn thu báo chí không phải do nội dung kém, mà do mô hình đã lỗi thời. Người dùng ngày càng thích tương tác 2 chiều. Doanh nghiệp thì rút ngân sách khỏi các nền tảng không thể đo lường hiệu quả”.

Theo bà, việc chỉ “bán” PR hay gói quảng cáo truyền thống đã không còn đủ. Báo chí buộc phải “chuyển hóa giá trị thành sản phẩm” – từ dịch vụ hội viên, dữ liệu chuyên sâu, sự kiện, tư vấn chiến lược đến thương mại điện tử và tiếp thị liên kết.

Một ví dụ cụ thể là mô hình thu phí người dùng, nơi tòa soạn không còn bán người đọc cho nhà quảng cáo, mà chuyển sang bán nội dung trực tiếp cho chính độc giả. Đây được xem là cách thức bền vững trong báo chí kỹ thuật số, như cách New York Times hay The Guardian đang làm.

Ngoài ra, các sự kiện và hội thảo chuyên đề cũng được nhấn mạnh là nguồn thu tiềm năng, giúp báo chí tận dụng thương hiệu, chuyên môn và cộng đồng độc giả sẵn có. Trong khi đó, nội dung thương hiệu (branded content) – các bài viết, video, podcast được tài trợ bởi nhãn hàng nhưng vẫn giữ chất lượng – đang là xu hướng kết nối thương hiệu với độc giả theo cách ít xâm phạm hơn quảng cáo truyền thống.

Bán được gì ngoài nội dung: Bài toán mỗi tòa soạn phải giải

Chia sẻ tại diễn đàn, Tổng Biên tập báo Pháp luật TP.HCM – ông Mai Ngọc Phước – cho biết báo in đã “chết hẳn” từ năm 2017 khi mạng xã hội lên ngôi. Tòa soạn buộc phải gồng mình để có thêm nguồn thu mới từ báo điện tử, YouTube, Zalo, tổ chức sự kiện pháp lý, và hợp tác công nghệ.

“Muốn sống sót, báo chí buộc phải định vị thương hiệu rõ ràng. Với chúng tôi, đó là pháp luật chuyên sâu. Đi chệch hướng là tự làm yếu mình,” ông Phước nói.

Phó Tổng Biên tập báo Tuổi Trẻ, ông Trần Xuân Toàn, cũng thẳng thắn nhìn nhận: “Nguồn thu mới là bài toán khó nhưng bắt buộc. Báo chí chỉ thực sự độc lập nếu sống được bằng sự chi trả của chính bạn đọc”.

Theo ông Toàn, với báo Tuổi Trẻ, hiện nguồn thu từ quảng cáo vẫn chiếm 65%, nhưng các mảng như phát hành, đào tạo, đầu tư tài chính đang dần được mở rộng để giảm phụ thuộc. Tuy nhiên, ông nhấn mạnh: “Content là yếu tố quyết định. Nếu nội dung không đủ giữ chân bạn đọc, thì mọi nguồn thu khác đều dễ sụp đổ”.

Phó Tổng Biên tập Tạp chí Kinh tế Việt Nam – bà Nguyễn Ngọc Diệp – cho rằng: “Kiếm tiền để nuôi sống tòa soạn giờ là bài toán sống còn. Hôm nay phải khác hôm qua, giờ này phải khác giờ trước”.

Còn theo Tổng Biên tập Thời báo Ngân hàng – bà Lê Thị Thuý Sen, “Cách mạng – Thị trường – Giá trị” chính là ba trụ cột mà bất kỳ tờ báo nào muốn tồn tại trong kỷ nguyên số cũng phải nghiêm túc theo đuổi. “Mỗi nội dung, mỗi hoạt động đều phải trả lời được: mình mang lại giá trị gì cho ai?”.

Thế giới đang thay đổi. Người đọc đã không còn muốn “đọc báo” – họ muốn trải nghiệm thông tin. Và nếu báo chí không chuyển mình từ mô hình cũ sang một mô hình nơi “giá trị được định giá rõ ràng và chuyển hoá thành sản phẩm”, thì tương lai không xa, sẽ có những cái tên phải rời khỏi cuộc chơi.