Trong hơn một thập kỷ qua, “giá rẻ” từng là vũ khí chính để các sàn TMĐT chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Shopee, Lazada hay Tiki từng bùng nổ nhờ loạt ưu đãi như freeship, giảm giá sâu, trợ giá đơn 0 đồng... Tuy nhiên, đến năm 2025, khi người dùng trở nên “quen chiêu”, các sàn bắt đầu gặp khó trong giữ chân khách bằng khuyến mãi.

Người tiêu dùng giờ đây không chỉ mua hàng vì rẻ, mà còn mua vì cảm xúc. Họ muốn được “trải nghiệm”, “lướt xem cho vui”, “vô tình thấy hay thì mua” – thay vì chủ động tìm kiếm như trước. Đây chính là lý do vì sao video ngắn và mua sắm tích hợp giải trí đang trở thành xu hướng nổi bật.

Theo báo cáo từ Metric, trong quý I/2025, TikTok Shop – nền tảng tiên phong trong thương mại giải trí (entertainment commerce) đã đạt mức tăng trưởng doanh số hơn 113%, nâng thị phần từ 23% lên 35%, chỉ sau một năm. Sự tăng tốc này đặt ra áp lực không nhỏ lên những “ông lớn” đi theo mô hình TMĐT truyền thống.

TikTok Shop: Kẻ thay đổi cuộc chơi

Không cần giao diện mua sắm rườm rà, TikTok Shop đưa người dùng trực tiếp từ video vào giỏ hàng, ngay trong lúc đang lướt xem clip giải trí. Người dùng không chủ động tìm kiếm sản phẩm, nhưng bị thuyết phục bởi hình ảnh chân thực, bình luận trực tiếp, cảm xúc tức thì – và đó chính là mấu chốt khiến họ “móc ví” nhanh hơn.

Ưu thế của TikTok Shop còn nằm ở:

Livestream bán hàng kết hợp giải trí cao, nhiều người xem không mua vẫn ở lại lâu

Cá nhân hóa theo thói quen xem nội dung: người thích làm bếp sẽ được đề xuất đồ bếp, người yêu thú cưng sẽ thấy sản phẩm cho pet...

Tương tác hai chiều mạnh mẽ: chat trực tiếp, phản hồi theo thời gian thực

Chính vì thế, TikTok Shop không chỉ đang hút người mua, mà còn là điểm đến mới của các KOL, người nổi tiếng, shop livestream muốn tiếp cận cộng đồng khách hàng gắn bó hơn.

Shopee: Đối mặt áp lực đổi mới

Là sàn TMĐT có thị phần lớn nhất Việt Nam hiện nay với khoảng 62%, Shopee vẫn giữ được vị trí dẫn đầu nhờ nền tảng mạnh, hệ thống logistics và thói quen tiêu dùng đã định hình. Tuy nhiên, Shopee cũng đang mất dần sự độc quyền về kênh mua sắm, khi thị phần sụt giảm nhẹ và tốc độ tăng trưởng không còn áp đảo.

Trong năm qua, Shopee đã thử nghiệm tích hợp tính năng video, livestream, tab “Mua sắm giải trí”, song mức độ gắn kết vẫn chưa thể sánh với TikTok. Các video trên Shopee thường thiếu tính cá nhân hóa và tính năng tương tác còn hạn chế.

Bù lại, Shopee vẫn giữ ưu thế trong:

Hệ sinh thái thanh toán – giao hàng đồng bộ, giúp người dùng an tâm

Mạng lưới người bán đa dạng, hàng hóa phong phú

Tập trung mạnh vào data và quảng cáo nội bộ, giữ vững doanh thu từ phía người bán

Vấn đề với Shopee là làm sao để thích nghi nhanh hơn với thế hệ người dùng mới, đặc biệt là nhóm Gen Z – những người “mua theo cảm xúc” hơn là tính toán.

Vị trí của Lazda đang ở đâu?

Từng là đối thủ lớn nhất của Shopee nhưng hiện tại, Lazada đang hụt hơi rõ rệt. Trong quý I/2025, nền tảng này sụt giảm doanh số hơn 43%, thị phần giảm còn 8%, theo Metric.

Dù đã đầu tư mạnh vào lazada live, video review, cộng đồng người bán, nhưng mức độ gắn kết vẫn chưa đủ lớn. Lazada đang mất khách hàng trẻ vào tay TikTok Shop, còn người mua trung thành thì rơi rụng vì thiếu chương trình giữ chân hiệu quả.

Bài toán của Lazada không nằm ở công nghệ, mà là chiến lược nội dung và cá nhân hóa còn mờ nhạt. Khi các nền tảng đang trở thành “hệ sinh thái trải nghiệm số”, thì Lazada vẫn hoạt động như một siêu thị online – một mô hình đang lỗi thời.

Cuộc đua giành người dùng TMĐT Việt Nam không còn nằm ở ai khuyến mãi nhiều hơn, mà là:

Ai nắm bắt cảm xúc người tiêu dùng nhanh hơn?

Ai cá nhân hóa được nội dung và hành trình mua sắm tốt hơn?

Ai tạo ra được trải nghiệm vừa giải trí vừa mua sắm?

Trong bối cảnh đó, các nền tảng TMĐT không thể chỉ là nơi bán hàng, mà phải trở thành nơi người dùng “ghé vào chơi” – rồi tự nhiên mua hàng vì cảm thấy đúng thời điểm.