Khi nhắc đến Trung Nguyên, phần lớn người tiêu dùng nghĩ ngay đến cà phê hòa tan G7 – sản phẩm từng tạo nên “cuộc lật đổ” ngoạn mục trước các ông lớn quốc tế. Nhưng ít ai biết, đằng sau thương hiệu nổi tiếng ấy là một hệ giá trị sâu sắc hơn rất nhiều.

Được thành lập từ năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt, Trung Nguyên đã trải qua hơn 25 năm phát triển và trở thành một trong những tập đoàn tư nhân tiên phong xây dựng mô hình thương hiệu văn hóa tích hợp. Họ không chỉ bán cà phê, mà còn bán một triết lý sống: tỉnh thức – sáng tạo – phụng sự cộng đồng.

Trung Nguyên không xây dựng thương hiệu theo lối mòn “sản phẩm – thị trường”. Họ chọn cách tạo ra một hành trình trải nghiệm.

Từ các chuỗi quán cà phê mang tên Trung Nguyên Legend, đến bảo tàng Thế giới Cà phê – một điểm đến độc đáo tại Buôn Ma Thuột, rồi thành phố Cà phê, mô hình E-Coffee, chuỗi show nghệ thuật pha chế 3 nền văn minh tất cả như những mắt xích trong “hệ sinh thái tỉnh thức” mà Trung Nguyên kiên định theo đuổi.

Một ly cà phê không còn chỉ để thưởng thức. Trong tư duy Trung Nguyên, đó là khởi đầu của một cuộc đối thoại văn minh – giữa con người với chính mình và với thế giới.

Vươn ra thế giới: Thương hiệu cà phê Việt đầu tiên có mặt tại hơn 60 quốc gia

Dù bắt đầu từ một làng quê Tây Nguyên, Trung Nguyên đã có mặt tại Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và nhiều quốc gia khác. G7 – sản phẩm chủ lực – hiện đang chiếm thị phần số 1 tại Việt Nam và được ưa chuộng ở nhiều thị trường châu Á.

Năm 2023, G7 kỷ niệm 20 năm ra mắt, đánh dấu cột mốc hai thập kỷ chinh phục toàn cầu. Cũng trong năm này, Trung Nguyên mở thêm văn phòng đại diện tại Hàn Quốc, tiếp tục chiến lược “bản địa hóa thương hiệu Việt” bằng cách đưa triết lý sống tỉnh thức và cà phê đậm đà thấm vào văn hóa tiêu dùng sở tại.

Bí mật của sự khác biệt: Kết hợp tư duy kinh doanh và bản sắc văn hóa

Trung Nguyên không chọn con đường quảng cáo ồn ào. Thay vào đó, họ chọn cách kể chuyện, gắn sản phẩm với những giá trị triết học, văn minh, tinh thần phụng sự. Khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” không chỉ là thông điệp marketing – mà là triết lý vận hành toàn diện từ sản xuất, thiết kế đến truyền thông.

Không chỉ tạo ra cà phê, Trung Nguyên còn tạo ra văn hóa uống cà phê. Và trong một thị trường ngày càng đông đúc, đó là điều giúp họ khác biệt.

Một trong những dự án gây chú ý nhất của Trung Nguyên là “Thành phố Cà phê” – khu đô thị được quy hoạch tại Buôn Ma Thuột với mục tiêu trở thành thủ phủ cà phê toàn cầu. Đây không phải là một dự án bất động sản thông thường, mà là không gian sống – làm việc – sáng tạo xoay quanh cà phê và triết lý tỉnh thức.

Không chỉ là nơi ở, thành phố này được định hướng là trung tâm hội tụ của cộng đồng yêu cà phê, học thuật, nghệ thuật và kinh doanh. “Chúng tôi không xây nhà – chúng tôi xây giấc mơ,” là cách Trung Nguyên truyền thông về dự án.

Không ít thách thức nhưng khát vọng thì rất rõ ràng

Tất nhiên, hành trình của Trung Nguyên không thiếu tranh cãi – từ những quyết định chiến lược táo bạo cho đến câu chuyện nội bộ doanh nghiệp từng gây xôn xao. Nhưng dù thế nào, thương hiệu này vẫn giữ được một điều: bản sắc riêng và khát vọng phụng sự cộng đồng nhân loại thông qua cà phê.

Dù Trung Nguyên Legend giữ vị thế là thương hiệu cà phê biểu tượng gắn với bản sắc Việt và triết lý tỉnh thức, nhưng không thể phủ nhận rằng: giới trẻ ngày nay đang uống cà phê theo một cách rất khác.

Không còn trung thành với những ly cà phê phin đậm đà, thế hệ Gen Z đang định hình lại thói quen thưởng thức theo cách riêng: trẻ trung, tiện lợi và đậm tính cá nhân. Cà phê “cold brew”, latte đá, macchiato hay các dòng cà phê pha cùng trái cây lên ngôi, đi cùng đó là những không gian đậm chất “Instagrammable” – từ phong cách tối giản đến kiểu Hàn Quốc hiện đại.

Văn hóa cà phê không chỉ là hương vị, mà còn là trải nghiệm. Giới trẻ ngày nay thích ghé những chuỗi thương hiệu có gu thẩm mỹ riêng, dễ check-in, dịch vụ nhanh chóng như The Coffee House, Highlands, Phúc Long, hay các quán mang dấu ấn riêng như Katinat, Guta, Phe La, 43 Factory, Cafein, Shin Coffee...

Tất cả tạo nên một bức tranh đa sắc về thị hiếu cà phê hiện đại – nơi “tốc độ”, “cảm xúc” và “cá nhân hóa” trở thành tiêu chí lựa chọn quan trọng.

Trong dòng chảy đó, Trung Nguyên Legend vẫn trung thành với không gian sang trọng, cà phê đậm chất triết lý, hướng đến tầng lớp yêu sự chiêm nghiệm. Đây cũng là điểm mạnh và đồng thời là điểm yếu, khi đặt lên bàn cân cùng thế hệ Gen Z yêu sự linh hoạt, nhẹ đô và trải nghiệm nhanh.

Dù đã ra mắt Trung Nguyên E-Coffee để tiếp cận giới trẻ với mức giá phổ thông hơn, chuỗi này vẫn chưa tạo được sức bật truyền thông và lan tỏa mạnh mẽ như các đối thủ “năng động” cùng phân khúc.

Giới trẻ không từ chối cà phê truyền thống họ chỉ đang chờ một cách tiếp cận mới mẻ, gần gũi hơn. Trung Nguyên không nhất thiết phải từ bỏ triết lý tỉnh thức, nhưng cần kể lại câu chuyện của mình bằng ngôn ngữ mà Gen Z có thể nghe và muốn nghe.

Từ thiết kế ly giấy, âm nhạc trong quán, đến giao diện truyền thông số, từng chi tiết đều là cơ hội để thương hiệu truyền thống “mở cửa” cho lớp khách hàng mới bước vào hành trình văn hóa cà phê Việt theo cách của riêng họ.

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngày càng đề cao trải nghiệm và giá trị, Trung Nguyên có lẽ là một trong những ví dụ hiếm hoi tại Việt Nam về việc một thương hiệu không chỉ sống bằng lợi nhuận, mà còn bằng khát vọng nâng tầm dân tộc.