Ly cà phê sáng và thương hiệu gắn với triệu người Việt

Trong ký ức của nhiều người Việt, đặc biệt là thế hệ 7x – 8x – 9x, không thể không nhắc đến hình ảnh những gói cà phê hòa tan nhỏ gọn, tiện lợi mang tên Vinacafe Biên Hòa. Với màu sắc đặc trưng vàng nâu, chữ Vinacafe in cách điệu trên nền ly cà phê bốc khói, đây từng là thức uống không thể thiếu trong mọi nhà.

Được thành lập từ năm 1969 với sự hợp tác giữa Việt Nam và Pháp, Vinacafe Biên Hòa là một trong những thương hiệu cà phê hòa tan đầu tiên tại Việt Nam. Thương hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường sau năm 1975 và đến năm 2013, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam - cổ đông Nhà nước lớn nhất tại Vinacafé đã bán lại phần lớn cổ phiếu tại Vinacafé của mình. Hiện nay, 90% cổ phần của Vinacafé Biên Hòa nằm trong ba tổ chức là Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan.

Trong suốt ba thập kỷ, Vinacafe từng được xem là thương hiệu cà phê gói quốc dân, hiện diện từ nhà máy, văn phòng đến gia đình, từ vùng nông thôn đến thành thị, trở thành lựa chọn phổ biến cho người Việt mỗi sáng trước khi đi làm.

Giai đoạn hoàng kim: Khi Vinacafe là "một phần của buổi sáng"

Sản phẩm chủ lực là các gói cà phê 3 trong 1 với khẩu vị đậm đà, vị ngọt béo dễ uống, phù hợp đại đa số người Việt. Vinacafe từng có mặt trong hầu hết tạp hóa, siêu thị và các chuyến công tác dài ngày. “Ly cà phê sáng” của Vinacafe từng là lời chào ngày mới của nhiều gia đình.

Thương hiệu này còn thành công với loạt quảng cáo mang đậm cảm xúc gia đình và giá trị truyền thống, như: "Vinacafe – yêu thương thành lời", hoặc "Vinacafe – cà phê của người Việt". Không cần đại sứ nổi tiếng, Vinacafe vẫn có được một chỗ đứng đặc biệt trong lòng người tiêu dùng Việt.

Khi thị trường đổi vị: Cà phê pha máy, cold brew và thế hệ Gen Z

Tuy nhiên, thị trường cà phê đang thay đổi rất nhanh. Người trẻ hiện đại chuộng cà phê pha máy (espresso, cappuccino, latte…), cold brew, cà phê sạch – hữu cơ hay trải nghiệm quán cà phê có không gian cá tính.

Trong khi đó, Vinacafe dường như chậm chân trong việc đổi mới hình ảnh và định vị. Các sản phẩm mới của hãng vẫn tập trung vào dòng 3in1, 2in1 truyền thống. Dù có bổ sung một số hương vị như Vinacafe Gold, Vinacafe Sữa Đá nhưng việc cạnh tranh với những cái tên mới như G7 (Trung Nguyên), King Coffee (Lê Hoàng Diệp Thảo), Nescafe (Nestlé), The Coffee House… là không dễ dàng.

Sự trỗi dậy của các thương hiệu cà phê “thời đại mới” khiến Vinacafe bị xem là "xưa cũ", khó tiếp cận thế hệ trẻ chuộng trải nghiệm và thương hiệu có tính cá nhân hóa cao.

Dù gặp nhiều cạnh tranh, Vinacafe vẫn còn đó nhóm khách hàng trung thành. Vinacafe cũng được xuất khẩu sang một số nước, phục vụ cộng đồng người Việt xa xứ vốn vẫn yêu hương vị truyền thống.

Tuy nhiên, để thương hiệu này tiếp tục duy trì sức sống trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, hãng cần có bước chuyển mình mạnh mẽ.