Dodo Pizza – chuỗi pizza công nghệ đến từ Nga mới đây đã khiến nhiều người bất ngờ khi tuyên bố ngừng hoạt động tại TP.HCM. Theo thông báo trên fanpage chính thức, tất cả 4 cửa hàng tại TP.HCM sẽ đóng cửa vào ngày 26/5, chỉ còn duy nhất một điểm bán tại Đồng Xoài (Bình Phước).

Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2021, Dodo Pizza đặt kế hoạch mở 150 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó riêng TP.HCM sẽ có 30 điểm bán trước năm 2026. Tuy nhiên, sau 3 năm hoạt động, thương hiệu đã bỏ lại giấc mộng mở rộng tại một trong những thị trường F&B sôi động nhất Đông Nam Á.

Thị trường pizza Việt Nam đang ngày càng trở nên chật chội. Pizza Hut, Domino's, The Pizza Company, Al Fresco’s và đặc biệt là Pizza 4P’s – một “cá chép hoá rồng” đầy ngạc nhiên trong mấy năm gần đây – đang chiếm phần lớn thị phần. Việc gia nhập muộn, cùng với một định vị chưa thật rõ ràng, có thể đã khiến Dodo Pizza choáng ngợp ngay từ khi bắt đầu.

Ngoài ra, mức giá trung cao và mô hình hướng tới tầng lớp trung lưu trẻ đôi khi chưa đủ khác biệt để tạo đà bứt phá.

Dodo Pizza tự xây dựng hình ảnh như một doanh nghiệp foodtech, với hệ thống Dodo IS cho phép giám sát tồn kho, doanh thu, camera trong bếp và quy trình chế biến minh bạch. Đây từng là một lợi thế của thương hiệu.

Nhưng ở Việt Nam, cải tiến công nghệ chưa đủ mạnh mẽ để tạo ra sự khác biệt rõ rệt. Các đối thủ trong nước đang dần phát triển các app giao hàng, tích điểm thành viên, thanh toán QR – những yếu tố đã trở nên phổ biến với người dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z.

Việc Dodo Pizza chọn Đồng Xoài (Bình Phước) để duy trì duy nhất một điểm bán là một chiến lược đáng chú ý. Trong khi nhiều chuỗi đang dịch chuyển về tỉnh lẻ để khai thác thị trường mới chưa bão hòa, thì rất có thể đây chính là cửa sinh mới của Dodo Pizza.

Dodo Pizza không phải chuỗi F&B đầu tiên gặp khó tại Việt Nam và chắc chắn không phải cuối cùng. Một thị trường năng động, người dùng trẻ, cạnh tranh gay gắt được nhìn như cơ hội nhưng cũng là "thuốc thử" cho những thương hiệu chưa thực sự sát sao.