Khởi nguyên – Câu chuyện bắt đầu từ Buôn Ma Thuột

Ở cao nguyên đất đỏ, nơi gió thổi qua những nương cà phê như muốn đánh thức cả rừng già Tây Nguyên, một thương hiệu bắt đầu từ điều không ai dám tin: Một người trẻ, nghèo, không gia thế, không vốn, nhưng lại ôm giấc mơ thay đổi số phận quốc gia bằng… một ly cà phê.

Năm 1996, tại Buôn Ma Thuột nơi được ví như “thủ phủ cà phê” của Việt Nam, Đặng Lê Nguyên Vũ khi ấy là một sinh viên y khoa đang bỏ học giữa chừng, bắt đầu hành trình khởi nghiệp với vỏn vẹn một chiếc xe đạp, vài chục ký cà phê và một niềm tin gần như… viển vông: Biến Việt Nam thành quốc gia đứng đầu về cà phê, không chỉ về sản lượng mà còn về văn hóa, ảnh hưởng và giá trị toàn cầu.

Trong một gian nhà nhỏ thuê tạm làm xưởng rang xay, Trung Nguyên ra đời vừa là tên một vùng đất (Tây Nguyên), vừa là biểu tượng cho khát vọng “giữa dòng lịch sử” của người trẻ đi ngược xu hướng. Khi ấy, cà phê Việt Nam chủ yếu để xuất thô, giá rẻ, hầu như chưa ai nghĩ đến việc xây dựng một thương hiệu nội địa có thể cạnh tranh với các ông lớn quốc tế như Nestlé hay Starbucks.

Đồng hành với ông Vũ là Lê Hoàng Diệp Thảo – người vợ, người bạn, cũng là người đứng sau những quyết định có ảnh hưởng mang tính chiến lược thời kỳ đầu. Họ cùng nhau mở quán Trung Nguyên đầu tiên tại Buôn Ma Thuột, không chỉ bán cà phê mà bán một trải nghiệm: mộc mạc nhưng tinh tế, đậm chất Việt nhưng không hề cũ kỹ.

Cái tên "Trung Nguyên" sớm trở thành một biểu tượng lạ kỳ tại phố núi vừa quen, vừa mới, vừa giản dị lại vừa tham vọng. Thay vì sao chép mô hình cà phê Tây, họ tạo nên một không gian đậm đà bản sắc nơi người uống không chỉ thưởng thức vị đậm, mà còn được kích thích tư duy. Câu khẩu hiệu đầu tiên “Khơi nguồn sáng tạo” chính là tuyên ngôn đầy ngạo nghễ của một thương hiệu non trẻ đang bước vào cuộc chơi lớn với tâm thế “muốn thay đổi cuộc chơi”.

Đó không chỉ là khởi đầu của một doanh nghiệp, mà là khởi đầu của một sứ mệnh: Đưa cà phê Việt từ cánh rừng Buôn Ma Thuột ra thế giới không phải với vị thế của một nhà xuất khẩu nguyên liệu, mà là một người kể chuyện, một nền văn hóa, một phong cách sống.

Những năm tháng định hình

Từ cao nguyên lộng gió, Trung Nguyên len lỏi về Sài Gòn, thành phố phồn hoa đang mở cửa, nơi người ta quen uống cà phê vỉa hè nhưng chưa từng biết đến một thương hiệu Việt nào có khát vọng nâng tầm ly cà phê thành một triết lý sống.

Năm 1998, quán Trung Nguyên đầu tiên khai trương tại Sài Gòn không phải chỉ là một tiệm cà phê, nó là một tuyên ngôn về gu thưởng thức, sự tỉnh thức, và cả khát vọng Việt. Thay vì bán ly cà phê 5.000 đồng theo lối truyền thống, Trung Nguyên bán những ly cà phê giá gấp đôi, gấp ba trong không gian thiết kế đồng nhất, bảng hiệu chỉn chu, menu được in công phu và mỗi ly cà phê là một "trải nghiệm văn hóa".

Chiến lược nhượng quyền được khai mở không lâu sau đó, khi những người yêu mến thương hiệu bắt đầu xin mở quán Trung Nguyên ở các tỉnh khác. Không cần nhiều vốn đầu tư ban đầu, không sở hữu chuỗi cửa hàng như các tập đoàn đa quốc gia, Trung Nguyên chọn một lối đi rất Việt: Để chính khách hàng trở thành người truyền bá văn hóa cà phê. Và chỉ trong vài năm, Trung Nguyên phủ sóng toàn quốc, thậm chí vượt biên giới với những cửa hàng đầu tiên tại Nhật Bản, Singapore rồi đến Đức, Mỹ...

Nhưng dấu ấn lớn nhất trong giai đoạn này không nằm ở quán cà phê, mà nằm ở một gói cà phê hòa tan mang tên G7. Ra đời năm 2003, G7 là câu trả lời mạnh mẽ cho câu hỏi sống còn: Làm sao để đưa cà phê Việt đến hàng triệu người mà không cần quán xá, mà chỉ cần một gói giấy nhỏ?

Cuộc thử nghiệm thị trường được tổ chức ngay tại hội trường Thống Nhất – nơi 89% người tham dự chọn G7 thay vì thương hiệu ngoại nổi tiếng. Đó không chỉ là chiến thắng về khẩu vị, mà là chiến thắng về niềm tin: một sản phẩm thuần Việt, từ hạt cà phê đến khâu đóng gói, có thể chạm đến trái tim người tiêu dùng dù họ là ai, đến từ đâu.

Sự lớn lên của Trung Nguyên trong những năm đầu không nằm ở tài chính vì vốn vẫn luôn là một bài toán căng thẳng. Nó cũng không chỉ nằm ở hương vị cà phêvì ở Việt Nam, cà phê ngon không hề hiếm. Thứ khiến Trung Nguyên vươn lên là một “năng lượng tư tưởng” nơi cà phê được gắn với sáng tạo, tỉnh thức, khát vọng khởi nghiệp. Những buổi giao lưu tác giả, các chiến dịch tặng sách, chuỗi hoạt động gắn cà phê với tri thức đã giúp Trung Nguyên định vị một chỗ đứng riêng biệt trong lòng tầng lớp tri thức và người trẻ.

Họ không uống cà phê chỉ để tỉnh táo, họ uống để “khơi nguồn sáng tạo”, như lời tuyên ngôn từ những ngày đầu tiên. Và trong một xã hội đang bừng thức cùng công cuộc đổi mới, tinh thần ấy là món quà quý hơn bất kỳ chiến lược Marketing nào.

Thăng trầm và bản lĩnh

Không có con đường vinh quang nào chỉ rải toàn ánh sáng. Khi thương hiệu đã lên cao, điều khó khăn không còn là cách đi lên mà là giữ được bản sắc trong cơn lốc mở rộng. Và khi doanh nghiệp là hiện thân của một lý tưởng, mỗi biến cố không chỉ là thử thách về thị phần, mà là bài kiểm tra khắc nghiệt của niềm tin.

Những năm sau 2010, Trung Nguyên dường như đang đi đúng con đường định mệnh đã chọn: Mở rộng hệ thống sản xuất, đầu tư mạnh mẽ vào truyền thông triết lý tỉnh thức, đưa G7 tiến sâu vào Trung Quốc và Đông Nam Á. Họ không ngần ngại đương đầu với những thương hiệu toàn cầu bằng một cách tiếp cận rất riêng: cà phê không chỉ để uống, mà là để suy nghĩ là "cà phê đổi đời".

Thế nhưng, giữa đà tăng trưởng ấy, một cơn địa chấn xảy ra và nó không đến từ thị trường. Năm 2015, công chúng ngỡ ngàng khi thông tin về mâu thuẫn giữa ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo – hai nhà sáng lập, hai nửa tạo nên Trung Nguyên chính thức xuất hiện. Cuộc ly thân không chỉ là câu chuyện tình cảm, mà là khởi đầu cho cuộc chiến pháp lý dai dẳng, dai như chính hương vị cà phê phin kéo dài suốt nhiều năm trời.

Từ một biểu tượng của sự đồng thuận, Trung Nguyên trở thành tâm điểm của tranh chấp sở hữu, quyền điều hành và định hướng phát triển. Những thông cáo báo chí, những lệnh cấm, rồi những phiên tòa công khai dần bóc tách một doanh nghiệp từng được tô vẽ như biểu tượng hoàn mỹ. Nhưng có lẽ, chính trong thời điểm ấy, bản lĩnh thương hiệu mới thực sự lộ rõ.

Dưới sự điều hành toàn quyền của ông Vũ sau phán quyết tạm thời, Trung Nguyên bắt đầu một giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ với tên gọi mới “Trung Nguyên Legend” và triết lý sâu hơn, đậm đặc hơn: cà phê năng lượng – cà phê đổi đời – cà phê dẫn đạo. Những gì trước đó còn ẩn dụ giờ được gọi tên rõ ràng, với một giọng văn không lẫn vào đâu: tư duy lớn, sứ mệnh lớn, tầm nhìn dẫn dắt dân tộc.

Dù nội bộ biến động, doanh nghiệp không gãy. G7 vẫn giữ vững thị phần tại Trung Quốc, chuỗi quán được tái cấu trúc thành Trung Nguyên E-Coffee với mô hình linh hoạt, số lượng hàng trăm điểm phủ khắp cả nước. Không chỉ vậy, ông Vũ còn mở rộng hoạt động tri thức với các chương trình “Hành trình từ trái tim” tặng hàng triệu cuốn sách về kinh doanh, lãnh đạo, khởi nghiệp đến vùng sâu vùng xa.

Từng có những hoài nghi: Trung Nguyên liệu có đi quá xa vào lý tưởng? Nhưng nhìn lại, có lẽ chính lý tưởng ấy dù đôi lúc khiến người ta bối rối lại là lớp áo giáp giúp họ vượt qua khủng hoảng mà nhiều doanh nghiệp cùng thời không thể trụ nổi.

Người sáng lập và người đồng sáng lập có thể rẽ đôi, nhưng thương hiệu nếu thực sự đủ bản lĩnh sẽ vẫn đi tiếp. Và Trung Nguyên, giữa những rạn nứt từng tưởng không thể hàn gắn, đã chứng minh một điều: lý tưởng, khi ăn vào máu của sản phẩm, sẽ không dễ bị lay chuyển bởi những biến động nhân sự hay giông tố pháp lý.

Bản sắc tạo nên lợi thế cạnh tranh

Nếu có thương hiệu nào tại Việt Nam khiến người ta vừa ngưỡng mộ vừa tranh luận không ngừng, đó hẳn là Trung Nguyên. Bởi rất ít doanh nghiệp lại duy trì được một “tầm vóc triết học” song hành cùng sản phẩm – thứ mà người khác gọi là Marketing, còn họ gọi là… sứ mệnh.

Sau hơn 25 năm tồn tại, Trung Nguyên hôm nay không đơn thuần là công ty cà phê. Họ là một đế chế sở hữu hệ sinh thái khép kín từ sản xuất, chế biến, phân phối, bán lẻ đến truyền bá văn hóa. Tập đoàn này hiện có ba thương hiệu chủ lực: Trung Nguyên Legend (dòng sản phẩm cao cấp, cà phê sáng tạo), G7 (cà phê hòa tan đại chúng) và Trung Nguyên E-Coffee (mô hình quán cà phê nhượng quyền linh hoạt).

Điểm đặc biệt là ở chỗ: Cả ba thương hiệu đều không cạnh tranh bằng giá. Trung Nguyên không rao bán cà phê như một món giải khát, mà như một phần của phong cách sống. Họ không so mình với Highlands hay Phúc Long, mà định vị như một “trung tâm năng lượng tỉnh thức” – nơi cà phê trở thành công cụ để nâng cao trí tuệ, cảm hứng và khát vọng phát triển bản thân.

Mỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend là một không gian văn hóa, nơi khách không chỉ ngồi uống mà còn đọc sách, nghe nhạc Trịnh, trao đổi triết lý sống. Mỗi tách Legendee không chỉ là sản phẩm rang xay thủ công cầu kỳ, mà còn đi kèm một câu chuyện huyền thoại về cà phê chồn thứ được quảng bá như “giọt tinh hoa” của vùng đất Tây Nguyên.

Trong khi đó, G7 – chiến mã thực dụng và bình dân của tập đoàn lại đang làm nên điều kỳ lạ ở thị trường Trung Quốc. Không nhiều người Việt biết rằng mỗi năm, Trung Nguyên xuất khẩu khoảng 2,5 tỷ gói G7 sang quốc gia đông dân nhất thế giới. Một thành công không ồn ào, nhưng đáng giá vô cùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh nơi cạnh tranh là cuộc chơi sống còn về mạng lưới và độ phủ.

Cũng không thể không kể đến chuỗi E-Coffee – mô hình nhượng quyền siêu nhỏ nhưng giàu hiệu quả. Từ các góc phố nhỏ đến trung tâm thương mại, Trung Nguyên len lỏi vào mọi ngóc ngách đời sống đô thị với cam kết đầu tư nhẹ, hỗ trợ nguyên vật liệu và định hướng văn hóa rõ ràng. Giới trẻ, đặc biệt là tầng lớp khởi nghiệp, bị thu hút bởi mô hình này không chỉ vì doanh thu, mà vì tinh thần tự chủ và đồng điệu với triết lý tỉnh thức.

Nhưng vượt lên trên sản phẩm và mô hình kinh doanh, có một điều không thể nhầm lẫn: Trung Nguyên đang xây dựng một hệ tư tưởng riêng. Họ không đi theo đám đông, không chạy theo số liệu thời thượng hay công nghệ ồn ào. Họ chọn con đường độc đạo lấy sách làm đồng hành, lấy năng lượng trí tuệ làm cốt lõi, và đặt ra những mục tiêu luôn vượt ngoài giới hạn “tăng trưởng doanh thu”.

Có thể ở góc nhìn tài chính thuần túy, Trung Nguyên không phải doanh nghiệp dẫn đầu về lợi nhuận. Nhưng nếu xét về sự hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng thứ mà người ta gọi là “brand gravity” thì rất khó để một thương hiệu cà phê Việt nào có thể sánh bằng.

Và đó có lẽ chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất mà Trung Nguyên đang sở hữu: không phải công nghệ, không phải vốn, mà là một "niềm tin sâu sắc đã hóa thành bản sắc" ăn vào từng lớp thương hiệu, từng chiến lược, từng ly cà phê được rót ra mỗi ngày.

Lớn đến đâu là đủ?

Trên website chính thức của Trung Nguyên Legend, có một câu khẩu hiệu đặt ở vị trí trang trọng: “Tập đoàn cà phê số 1 – Cà phê năng lượng – Cà phê đổi đời – Cà phê dẫn đạo”. Đó không chỉ là tuyên ngôn thương hiệu. Đó là lời nhắn gửi cho tương lai rằng giấc mơ của họ chưa bao giờ dừng lại ở một thị phần hay một doanh thu cụ thể.

Thực tế, khi nhìn lại những gì Trung Nguyên đã làm trong thập kỷ gần đây, có thể thấy họ đang hướng đến một mô hình “hệ sinh thái tư tưởng” nơi cà phê chỉ là cửa ngõ bước vào một không gian tri thức lớn hơn: từ chuỗi sách, quán cà phê, bảo tàng, chương trình trao tặng tri thức đến các chiến dịch truyền cảm hứng về lối sống tỉnh thức và khởi nghiệp kiến quốc.

Tham vọng mở rộng ra toàn cầu là điều chưa bao giờ che giấu. G7 đã có mặt ở hơn 60 quốc gia. Các flagship café được mở tại Thượng Hải, Seoul. Nhiều cuộc gặp gỡ, ký kết hợp tác chiến lược với đối tác Trung Quốc, Nhật Bản, thậm chí Trung Đông và châu Âu đã được ghi nhận trong những năm gần đây. Trung Nguyên đang âm thầm xây dựng một "đế chế văn hóa cà phê Việt" theo cách mà thế giới vẫn quen với Starbucks hay Nespresso nhưng mang bản sắc Á Đông, giàu chiều sâu và đậm tính triết học.

Tuy vậy, một câu hỏi lớn vẫn lơ lửng: Lý tưởng có đủ để thắng được thực tế?

Ở một góc độ nào đó, Trung Nguyên là một doanh nghiệp phi thường, nhưng lại vận hành trong một thị trường cực kỳ thực dụng. Việc giữ vững bản sắc, theo đuổi con đường riêng, không chạy theo trào lưu có thể khiến họ mất đi một số cơ hội “tăng trưởng ngắn hạn”. Họ không đầu tư mạnh vào truyền thông giải trí, không mở rộng theo kiểu vũ bão như những chuỗi F&B hiện đại, cũng không dùng người nổi tiếng để lăng xê sản phẩm. Mọi thứ đều được dẫn dắt bằng… sách, tư tưởng và triết lý.

Điều này khiến Trung Nguyên trở thành một “doanh nghiệp dẫn đạo về tinh thần”, nhưng lại đặt họ vào thế khó khăn trong việc thu hút dòng vốn đầu tư lớn hoặc mở rộng theo tốc độ thị trường yêu cầu. Những dự án kỳ vĩ như “Thành phố cà phê”, “Hệ sinh thái tỉnh thức” hay “Bảo tàng thế giới cà phê” vẫn đang triển khai chậm chạp, với nhiều câu hỏi về tính khả thi trong dài hạn.

Một dấu hỏi nữa là yếu tố kế thừa và quản trị. Sau biến cố gia đình, ông Đặng Lê Nguyên Vũ hiện đang là linh hồn duy nhất dẫn dắt tập đoàn. Nhưng nếu một ngày ông lui vào hậu trường, ai sẽ là người tiếp nối không chỉ chiến lược, mà cả “linh hồn thương hiệu”? Trung Nguyên không dễ chuyển giao bởi đây không phải là doanh nghiệp chỉ dựa trên quy trình, mà còn là nơi đòi hỏi người chèo lái phải mang một tầm nhìn văn hóa, tư tưởng, và đôi khi... cả sự cuồng tín tích cực.

Cuối cùng, câu hỏi “Lớn đến đâu là đủ?” có lẽ không nên chỉ nhìn từ doanh thu hay độ phủ. Với Trung Nguyên, lớn là khi người Việt tin rằng ly cà phê buổi sáng của họ không chỉ để tỉnh táo, mà còn để nhắc nhớ một điều gì đó lớn lao hơn: Khát vọng làm chủ vận mệnh, chạm đến tầm cao trí tuệ, và không quên xuất phát điểm của mình – một đất nước có thể nghèo, nhưng không nghèo ý chí.

Nếu có một thương hiệu nào đó đủ để đại diện cho tinh thần khởi nghiệp Việt Nam với đủ lý tưởng, mâu thuẫn, thăng trầm và bản lĩnh thì cái tên ấy, đến giờ vẫn là Trung Nguyên.