Chìa khóa mở rộng hệ sinh thái truyền thông ngành Ngân hàng

Trong bối cảnh đó, Employee Advocacy – truyền thông qua chính nhân viên – đang nổi lên như một trụ cột chiến lược không thể thiếu trong hệ sinh thái truyền thông tích hợp (IMC) của ngân hàng hiện đại. Đây không còn là một xu hướng mới mẻ, mà là câu trả lời cho bài toán làm sao để thương hiệu ngân hàng trở nên gần gũi, chân thực và đáng tin hơn trong mắt khách hàng – đặc biệt là thế hệ Gen Z, Gen Alpha – những người không tin vào quảng cáo, mà tin vào lời kể từ “người trong cuộc”.

Dữ liệu cũng khẳng định điều đó. Theo Adweek, có đến 76% người tiêu dùng tin tưởng nội dung do cá nhân chia sẻ hơn là từ thương hiệu chính thức. Nghĩa là ba trong bốn người sẽ lướt qua bài đăng trên fanpage ngân hàng, nhưng dừng lại khi đọc một dòng chia sẻ từ chính một giao dịch viên họ từng gặp, hay một nhân viên CSKH đang kể lại trải nghiệm thật.

Social Media Today cũng cho biết, nội dung được nhân viên chia sẻ tạo ra tương tác gấp 8 lần so với bài đăng từ kênh chính thống. Một bài đăng fanpage đạt 100 lượt thích, thì cùng nội dung đó, nếu được kể lại từ nhân viên – có thể mang về 800 lượt tương tác tự nhiên, không cần ngân sách quảng cáo.

Và điều quan trọng hơn cả, theo DSMN8 – Employee Advocacy Benchmark Report 2025, có tới 61% tổ chức toàn cầu đã xác định truyền thông qua nhân viên là ưu tiên chiến lược trong năm nay. Với ngành ngân hàng, nơi mà mỗi điểm chạm đều liên quan đến lòng tin, thì tiếng nói từ nhân viên không còn là “lực chọn thêm”, mà là kênh truyền thông thiết yếu trong hành trình tạo dựng và duy trì niềm tin thương hiệu.

Vì sao các ngân hàng cần chú trọng đến Employee Advocacy?

Ông Lê Quang Vũ – CEO Blue C cho rằng, nhân viên chính là kênh truyền thông sống động và đáng tin cậy nhất của thương hiệu trong thời đại số.

Trong bối cảnh ngành Ngân hàng đang trải qua giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ – từ số hóa dịch vụ đến đa dạng hóa trải nghiệm khách hàng – niềm tin trở thành một tài sản chiến lược. Nhưng niềm tin không thể được tạo ra bằng quảng cáo, mà được hình thành qua từng điểm chạm nhỏ: một cuộc gọi, một tin nhắn, một lời khuyên... Và người tạo ra những điểm chạm ấy chính là đội ngũ nhân viên.

Khác với các ngành tiêu dùng nhanh hay giải trí, ngân hàng là lĩnh vực liên quan đến tài chính, dữ liệu cá nhân và sự an tâm. Một nội dung được thương hiệu tự nói sẽ luôn mang tính quảng bá – nhưng nếu được kể lại bởi một nhân viên ngân hàng – người đang xử lý hàng trăm giao dịch mỗi ngày – nội dung ấy trở nên đáng tin hơn gấp nhiều lần.

Từ IMC truyền thống đến vai trò mới của nhân viên

Theo mô hình kinh điển của Philip Kotler, truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) gồm nhiều trụ cột như quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, xúc tiến thương mại và truyền thông số. Trong ngành Ngân hàng, các trụ cột này vẫn đang vận hành – nhưng thực tế cho thấy, việc kết nối giữa các trụ này với trải nghiệm thực của khách hàng ngày càng khó khăn nếu thiếu đi một yếu tố quan trọng: tiếng nói từ nội bộ.

Chính nhân viên – những giao dịch viên, chuyên viên tín dụng, tổng đài viên, cố vấn tài chính – mới là những người mỗi ngày tạo ra hàng nghìn điểm chạm thương hiệu, đóng vai trò như “cảm biến sống” kết nối giữa các chiến dịch truyền thông và đời sống khách hàng. Khi họ lên tiếng, thương hiệu không chỉ được lan tỏa – mà còn được xác tín bằng sự chân thành và trải nghiệm thực tế.

Năm 2020, nghiên cứu của Edelman Trust Barometer đã khẳng định: “Người lao động là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất về doanh nghiệp, vượt xa giám đốc điều hành và phòng PR.” Khi nhân viên chủ động chia sẻ trải nghiệm, góc nhìn, kiến thức và câu chuyện cá nhân – họ không chỉ đại diện cho thương hiệu, mà còn giúp thương hiệu trở nên chân thật, sống động và gần gũi.

Vậy nhân viên có thể tham gia như thế nào trong hệ sinh thái IMC hiện đại? Mô hình “Paid – Owned – Earned – Shared” (POES) thường được sử dụng để đánh giá tổng thể hệ sinh thái truyền thông hiện đại. Sự tham gia của nhân viên trong các kênh truyền thông này thể hiện như sau:

Nhân viên có vai trò đặc biệt ở phần “Shared Media” và “Earned Media”, vì nội dung họ chia sẻ có khả năng được đồng nghiệp, bạn bè, khách hàng tương tác và lan tỏa rộng rãi. Theo LinkedIn Talent Solutions (2023), bài viết từ nhân viên có thể nhận được gấp 2 lần lượng nhấp chuột và gấp 4 lần mức độ tin tưởng so với bài viết từ thương hiệu.

Từ chiến lược đến triển khai – Mô hình 5 bước Employee Advocacy

Để triển khai hiệu quả Employee Advocacy, chúng ta có thể áp dụng mô hình 5 bước như sau:

1. Focus – Xác định trọng tâm chia sẻ

Mọi chiến dịch đều bắt đầu bằng câu hỏi: Chúng ta đang muốn kể điều gì, và cho ai nghe?

Ở bước này, cần lựa chọn nội dung cốt lõi – có thể là một sản phẩm mới, một trải nghiệm dịch vụ, hoặc một thông điệp thương hiệu – và xác định đối tượng mục tiêu mà nhân viên sẽ hướng đến khi chia sẻ: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, hay cộng đồng địa phương.

2. Enable – Tạo điều kiện để chia sẻ đúng cách

Nhân viên sẽ chia sẻ ở đâu? Tùy theo đặc điểm từng nhóm, tổ chức cần xác định nền tảng mạng xã hội phù hợp (Facebook, LinkedIn, Zalo...). Đồng thời, cung cấp nguồn nội dung đáng tin cậy – như bài viết từ website chính thức, bài đăng trên fanpage, hoặc tài liệu từ hệ thống nội bộ – để nhân viên có thể sử dụng làm tư liệu gốc khi chia sẻ lại.

3. Lead – Dẫn dắt bằng vai trò thật

Mỗi nhân viên đều có vai trò riêng và góc nhìn riêng. Việc xác định bản thân đang chia sẻ với tư cách gì – một chuyên viên tư vấn tài chính, một giao dịch viên tuyến đầu, hay một người dùng nội bộ – sẽ giúp nội dung trở nên chân thực và cá nhân hóa hơn. Sự thật thà trong vai trò là yếu tố giúp gia tăng tính tin cậy.

4. Listen – Lắng nghe để cải thiện

Truyền thông qua nhân viên không chỉ là một chiều. Cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng, đồng nghiệp và cộng đồng để rút ra bài học, điều chỉnh thông điệp, hoặc mở rộng câu chuyện. Theo thời gian, nhân viên có thể dần hình thành cộng đồng nhỏ quanh mình, trở thành những người kết nối thật sự thay vì chỉ là người chia sẻ.

5. Measure – Đo lường hiệu quả có chủ đích

Trước khi bắt đầu, hãy đặt ra KPI cụ thể: bao nhiêu người tương tác? Họ tương tác như thế nào – like, bình luận, chia sẻ, hay inbox?

Cần lập kế hoạch đăng bài định kỳ và theo dõi hiệu quả mỗi tuần hoặc mỗi tháng dựa trên số lượt tiếp cận, lượt nhắc tên thương hiệu, hoặc phản hồi tích cực từ khách hàng. Việc đo lường định tính – như cảm nhận nội bộ, động lực chia sẻ – cũng cần được ghi nhận.

Lời kết:

Truyền thông hiện đại không còn là việc “nói đúng” – mà là “nói từ đúng người”. Trong một thế giới ngập tràn thông điệp thương mại, một lời kể mộc mạc, chân thành từ nhân viên lại là điều khiến khách hàng dừng lại, lắng nghe và tin tưởng. Truyền thông qua nhân viên không phải là một chiến dịch – mà là cách để thương hiệu hiện diện bằng con người thật, cảm xúc thật, trong những ngữ cảnh thật.

Và đó cũng là lý do vì sao nhiều tổ chức tiên phong đang quay về với nội lực: xây dựng chương trình nhân viên làm đại sứ thương hiệu không chỉ để lan tỏa thông điệp hiệu quả hơn – mà còn để nuôi dưỡng niềm tin – từ bên trong.

* Chuyên gia tư vấn văn hoá doanh nghiệp - Phó Giám đốc Blue C