Gạo Lộc Trời và bí quyết đưa thương hiệu Cơm Vietnam Rice sang thị trường EU

Là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực xuất khẩu gạo, trong đó có xuất khẩu sang thị trường EU, câu chuyện đưa được gạo với thương hiệu riêng vào EU của Lộc Trời là một trong những câu chuyện điển hình về nỗ lực không ngừng nghỉ để xây dựng thương hiệu. Vậy việc xây dựng thương hiệu cho gạo Lộc Trời để xuất khẩu vào EU đã được quan tâm và triển khai như thế nào thời gian qua?

Ông Nguyễn Duy Thuận - Tổng Giám đốc Công ty CP Tập đoàn Lộc Trời

Gạo Việt Nam từ xưa đến nay không có thương hiệu trên thế giới và khi chúng tôi gặp được các chuyên gia lúa gạo đầu tiên, họ khẳng định lúa gạo Việt Nam là một trong những nguồn tốt nhất thế giới. Các tham tán thương mại trên thế giới, trong đó có Tham tán Việt Nam tại Pháp cũng cho rằng, so với gạo các nơi đang có mặt tại Pháp thì gạo Việt Nam tốt hơn rất nhiều.

Lúc đó tôi mới đặt ra câu hỏi tại sao gạo Việt Nam không xuất hiện trên thị trường thế giới với thương hiệu Việt Nam? Hiện 1 năm ta xuất khẩu đi nước ngoài 6 triệu tấn gạo nhưng tại sao chưa có thương hiệu riêng của doanh nghiệp? Bắt đầu từ câu hỏi đó, dựa trên nền tảng chuyên gia và nhà khoa học xác nhận rõ ràng rằng gạo Việt Nam tốt nhất thế giới cả về chất lượng, quy trình, dư lượng thuốc trừ sâu… chúng tôi xác nhận rằng đó chính là điều kiện cần của gạo Việt.

Từ đó, điều kiện đủ là gạo Việt Nam phải có mặt ở siêu thị ở châu Âu vì với châu Âu, siêu thị chiếm 90% tiêu dùng tại thị trường này. Xác định mục tiêu, chúng tôi đã xây dựng một thương hiệu và tháng 7/2022, cùng với Thương vụ Việt Nam tại Pháp giới thiệu 1 đơn vị nhập khẩu, xây dựng thương hiệu Cơm Vietnam Rice để xuất khẩu vào thị trường. Ngay lập tức, loại gạo này đã tạo ra sự tò mò của người dân thế giới với câu hỏi “Cơm là gì?”.

Sau đó, chúng tôi tổ chức giới thiệu trực tiếp đến người tiêu dùng thị trường Pháp. Người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm và phản hồi rằng cơm Việt Nam rất thơm, ăn rất ngon. Đặc biệt, gạo Việt Nam sau khi được giảm 200 Euro/tấn nhờ Hiệp định EVFTA thì trở nên rất cạnh tranh. Nhà nhập khẩu cũng đề nghị, sau khi thử cả với người tiêu dùng, nhà xuất khẩu và doanh nghiệp, gạo Việt Nam phải nằm ở phân khúc cao nhất trên thị trường.

Ngày 2/9/2022, gạo Cơm Vietnam Rice đã xuất hiện ở hệ thống siêu thị châu Âu với giá bán lẻ 4000 Euro/tấn. Đây là giá đắt nhất thị trường và đến nay, chúng tôi vẫn duy trì được mức giá này.

Đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất khẩu gạo, vốn được coi là lĩnh vực khó và lợi nhuận không cao như nhiều ngành xuất khẩu khác, khó khăn lớn nhất của Lộc Trời hiện nay khi xuất khẩu vào thị trường EU là gì, đặc biệt là trong khâu xây dựng thương hiệu, thưa ông?

Xuất khẩu gạo lợi nhuận thấp, điều đó đúng. Nhưng ngành lúa gạo lợi nhuận cao. Cho nên khi xuất khẩu gạo vào châu Âu, khó khăn nhất là nếu ta chỉ là xuất khẩu đơn thuần hoặc có nhà máy mua lúa xay xát thì không thể xây dựng được thương hiệu tại châu Âu.

Xuất khẩu gạo Lộc Trời ra nước ngoài

Khi Việt Nam được đánh giá là 1 trong những nước xuất khẩu có uy tín và được tin cậy nhất trên thế giới về lúa gạo vì ta có một lượng gạo Việt Nam ổn định hàng năm, có kỹ thuật canh tác tốt thì đây đã là điều kiện rất quan trọng.

Chúng tôi cho rằng, để xây dựng được thương hiệu riêng ở châu Âu thì trước hết phải có được thương hiệu chung. Lộc Trời đang xây dựng thương hiệu trên nền tảng chung của thương hiệu gạo Việt Nam là Vietnam Rice. Khi xây dựng được thương hiệu chung thì sẽ xây dựng được thương hiệu riêng của doanh nghiệp, của vùng trồng, của nông dân, giống…

Hiện nay, Việt Nam đang cung cấp gần 1 nửa lượng gạo sushi cho các nhà hàng sushi ở châu Âu. Cho nên cần xây dựng thơng hiệu quốc gia về lúa gạo, từ vùng trồng, giám sát, truy xuất nguồn gốc.

Được biết, không chỉ xuất khẩu đơn thuần mà chiến lược Lộc Trời đề ra chính là xây dựng chuỗi liên kết sản xuất - tiêu thụ bền vững để có được sản phẩm chất lượng phục vụ xuất khẩu. Song song với đó, xuất phát từ thực tế thị trường và thách thức đặt ra, kinh nghiệm của Lộc Trời là gì để xây dựng thành công thương hiệu tại thị trường EU nói riêng và nhiều thị trường khác?

Kinh nghiệm Lộc Trời là xuất phát từ gốc, từ từng hộ nông dân trồng lúa. Doanh nghiệp phải có kiến thức và thái độ trong bảo vệ uy tín của nông dân, từ đó mới đưa được sản phẩm đó ra thị trường trên nền của của người nông dân. Sau đó dễ dàng hơn là vẽ ra nhận diện, tìm ra kênh phân phối để truyền thông… Trong trường hợp Lộc Trời ở Pháp, chúng tôi bắt đầu từ lời giới thiệu của một phóng viên VTV. Đầu tiên là đưa gạo đến cộng đồng người Việt tại Pháp, sau đó cùng với nhà phân phối, phân chia cho họ một lợi nhuận nhất định để họ dốc sức đưa gạo Lộc Trời ra thị trường.

Gạo Lộc Trời tại siêu thị Pháp

Gạo Việt Nam tại Pháp thường xuyên 3-4 lần hết hàng, nhưng không dễ dàng cung cấp đều đặn vì để xuất khẩu sang Châu Âu phải đảm bảo cách làm chuẩn từ người nông dân là không tồn dư hoá chất bị cấm. Do đó, muốn xây dựng thương hiệu phải xây dựng từ gốc, cộng thêm kỹ năng và mối quan hệ ta có ở châu Âu, rồi sau đó mới tiến hành các quy trình bình thường về xây dựng thương hiệu.

Từ đầu năm đến nay, xuất khẩu gạo liên tục được lợi khi giá tăng cao. Điều này mang đến nhiều thuận lợi, nhưng cũng có ý kiến cho rằng, sẽ khiến không ít doanh nghiệp sản xuất theo hướng “ăn xổi” để tranh thủ cơ hội từ thị trường mà có thể nhãng đi việc duy trì giá trị và thương hiệu cho hạt gạo Việt. Ông bình luận gì về ý kiến này? Để tận dụng tối đa lợi thế từ Hiệp định EVFTA, với ngành hàng gạo nói riêng và các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản nói chung sẽ cần phải làm gì để không chỉ xuất khẩu được hàng mà còn “bén rễ” và thâm nhập sâu vào thị trường này?

Trong 2 tháng gần đây gia gạo thế giới tăng cao và Việt Nam được hưởng lợi, phần lợi chính đã chuyển về cho bà con nông dân. Đây là thông tin tốt cho người trồng lúa.

Để đáp ứng về thương hiệu – bản chất chính là lời hứa, lời cam kết về chất lượng thì phải có sự liên kết sâu với người nông dân trồng lúa, với giống canh tác để sản xuất ra gạo trên thị trường. Điều kiện cần là phải có hệ sinh thái và sự liên kết toàn bộ chuỗi giá trị của mình.

Với châu Âu, do đây là thị trường có giá bán cao, đảm bảo cho cả người nông dân và doanh nghiệp có được lợi nhuận nên việc đảm bảo sự bén rễ tại châu Âu, chúng ta phải có “rễ”, tức là đảm bảo bền vững, bảo vệ sức khoẻ của nông dân, truy xuất nguồn gốc. Đây là điều kiện quan trọng nhất.

Phần còn lại là quảng cáo, khuyến mại để người tiêu dùng chấp nhận được sản phẩm và giá bán của mình. Làm được điều đó, gạo Việt Nam sẽ bén rễ tại thị trường châu Âu và bất cứ thị trường nào.

Xin cảm ơn ông!