Nếu cách đây vài năm, TMĐT chỉ đơn thuần là nơi “ai cũng có thể mua hàng”, thì hiện nay, các nền tảng và thương hiệu đã bắt đầu phân loại rõ “ai thực sự đang chi phối thị trường”. Một loạt nghiên cứu hành vi gần đây cho thấy, 3 nhóm người tiêu dùng: phụ nữ, thế hệ Gen Z và cư dân thành thị đang tạo ra sự thay đổi căn bản trong mô hình vận hành, chiến lược marketing và cả công nghệ bán hàng của các sàn TMĐT tại Việt Nam.

Không chỉ đơn thuần là nhóm có tỷ lệ mua hàng cao, họ còn là “tâm điểm tạo xu hướng” – từ những gì được săn đón, cho đến cách thức sản phẩm được thiết kế, giới thiệu, khuyến mãi và giao đến tận tay người dùng. Ai nắm được hành vi của họ, người đó chiếm ưu thế trong cuộc chơi.

Phụ nữ – “trái tim” của thương mại điện tử

Phụ nữ từ lâu đã được xem là “người quyết định chi tiêu” trong gia đình, và trên nền tảng TMĐT, điều này được phản ánh một cách rõ nét qua các danh mục như: mỹ phẩm, thời trang, chăm sóc cá nhân, đồ gia dụng, đồ trẻ em, thực phẩm chức năng… Không chỉ có xu hướng mua lặp lại định kỳ, phụ nữ còn là nhóm tiêu dùng giàu cảm xúc, chú trọng đến chi tiết, dễ gắn bó với những thương hiệu thể hiện được sự đồng hành, sự tử tế trong trải nghiệm mua sắm.

Điều đáng nói là, họ không mua cho bản thân, mà thường mua cho cả gia đình – nghĩa là một lượt truy cập, một đơn hàng có thể phản ánh nhiều nhu cầu khác nhau. Đặc biệt, với sự phổ biến của hình thức mua hàng qua livestream, phụ nữ chính là nhóm tương tác nhiều nhất, đặt câu hỏi nhiều nhất và đưa ra quyết định nhanh nhất nếu cảm thấy “tin được”.

Chưa kể, trong thế giới số hiện nay, phụ nữ còn đóng vai trò là người truyền cảm hứng tiêu dùng. Họ review sản phẩm, chia sẻ kinh nghiệm mua sắm, góp phần lan tỏa thương hiệu một cách tự nhiên và hiệu quả hơn cả quảng cáo. Với họ, mua sắm không chỉ là hành động – mà là một phần của câu chuyện sống, chia sẻ và kết nối.

Gen Z – mua bằng cảm xúc, giữ bằng trải nghiệm

Nếu phụ nữ là người giữ thị trường ổn định, thì Gen Z chính là cơn sóng liên tục tạo ra thay đổi. Sinh ra trong thời đại internet, Gen Z (1997–2012) là thế hệ đầu tiên sống song song giữa thế giới thực và thế giới số. Họ lướt app mượt hơn lật một cuốn sách, đọc review còn kỹ hơn tra điểm thi, và có thể mua một món hàng chỉ vì... "có người mình follow cũng đang dùng".

Khác với các thế hệ trước, Gen Z không trung thành tuyệt đối với bất kỳ thương hiệu nào. Họ thử liên tục, đổi liên tục, và chỉ gắn bó nếu cảm thấy trải nghiệm thực sự khiến họ hài lòng. Sản phẩm không phải thứ duy nhất họ mua – họ mua cả cảm xúc, phong cách trình bày, lời cam kết, thậm chí cả hình ảnh shop đóng gói hàng hóa.

Đây là thế hệ yêu thích nội dung ngắn, cá nhân hóa cao, và phản hồi nhanh. Một đoạn video 30 giây hấp dẫn có thể khiến họ chốt đơn nhanh hơn bất kỳ bài quảng cáo nào dài dòng. Nhưng ngược lại, chỉ một trải nghiệm không ưng ý – giao hàng chậm, tin nhắn bị bỏ qua, hình ảnh không đúng – cũng đủ khiến họ “block” cả thương hiệu. Gen Z không nể nang – nhưng họ sẵn sàng yêu mến và lan tỏa nếu được thấu hiểu.

Cư dân đô thị: Hạ tầng mạnh, thói quen rõ, kỳ vọng cao

Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ... không chỉ là những đô thị lớn nhất Việt Nam về quy mô dân số – mà còn là trung tâm tiêu dùng trực tuyến mạnh mẽ nhất. Nơi đây hội tụ mọi điều kiện lý tưởng cho TMĐT phát triển: tốc độ internet cao, tỷ lệ sử dụng ví điện tử – thẻ ngân hàng lớn, dịch vụ giao hàng nhanh, đa dạng, chuyên nghiệp.

Người thành thị có thói quen rõ ràng: họ không muốn chen chúc ở siêu thị, không có thời gian đi shop, và cũng không đủ kiên nhẫn với dịch vụ tệ. Họ sẵn sàng trả thêm phí để giao đúng giờ, gói đẹp, đổi trả dễ dàng. Vì thế, các doanh nghiệp nếu muốn phát triển bền vững tại thị trường thành thị cần đặc biệt chú ý đến "chất lượng toàn diện": không chỉ giá rẻ, mà còn là giao diện tốt, chăm sóc khách hàng tinh tế, khâu hậu mãi mượt mà.

Một điểm đáng chú ý là người tiêu dùng đô thị có khả năng hình thành thói quen nhanh, và cũng dễ “thay đổi nhà cung cấp” chỉ sau một lần thất vọng. Họ yêu cầu minh bạch, nhanh chóng, thuận tiện và dễ kiểm soát. Điều này khiến thị trường tuy tiềm năng lớn nhưng cũng cạnh tranh rất khốc liệt. Chỉ những nền tảng hoặc nhà bán hàng thực sự đầu tư vào trải nghiệm – từ nhỏ nhất đến lớn nhất – mới có thể tồn tại lâu dài.

Phụ nữ – Gen Z – cư dân đô thị không chỉ đại diện cho ba tệp khách hàng lớn, mà còn định hình cách các sàn TMĐT vận hành và đổi mới. Họ yêu cầu sản phẩm đa dạng, giao hàng nhanh, nội dung sáng tạo, giao diện dễ dùng, phản hồi tức thì và giá trị rõ ràng. Họ cũng là nhóm có sức ảnh hưởng cao tới cộng đồng – thông qua review, phản hồi, và sự lan truyền.

Trong một thế giới mà dữ liệu hành vi đang thay thế các dự đoán cảm tính, ba nhóm này chính là la bàn chỉ hướng cho mọi chiến lược kinh doanh online. Ai hiểu họ – là hiểu thị trường. Ai chăm sóc họ tốt – là có nền tảng phát triển lâu dài. Và ai bỏ qua họ – là tự đặt mình ra ngoài cuộc chơi.