Tiền thân là Công ty Kỹ nghệ Hóa phẩm Huân Huân ra đời năm 1972, LIX nhanh chóng gây dựng được danh tiếng trên thị trường Việt Nam sau khi đổi tên thành Công ty Bột giặt Lix (LIXCO) vào năm 1992. Những năm đầu thập niên 90, LIX là một trong những thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt.

Tuy nhiên, cuộc chơi thay đổi hoàn toàn từ năm 1995 khi Unilever và Procter & Gamble – hai tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới chính thức gia nhập thị trường Việt Nam. Với nguồn lực khổng lồ, họ nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, đẩy các thương hiệu nội địa vào thế khó.

Trước sức ép lớn, LIX chọn cách gia công cho Unilever từ năm 2000 – một quyết định chiến lược giúp công ty duy trì hoạt động với sản lượng hàng ngàn tấn bột giặt mỗi năm. Có thời điểm, hoạt động gia công chiếm tới 70% doanh thu. Trong suốt một thời gian dài, cái tên LIX dần vắng bóng trên các kệ hàng.

Tái định vị thương hiệu

Dù gia công mang lại dòng tiền ổn định, LIX dần nhận ra rằng nếu không phát triển thương hiệu riêng, doanh nghiệp sẽ đánh mất bản sắc. Trong khi đó, hoạt động marketing hạn chế, thiếu đầu tư quảng bá khiến thương hiệu LIX ngày càng mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng.

Từ năm 2011, LIX bắt đầu chiến lược giảm dần tỷ lệ gia công và đầu tư mạnh mẽ vào phát triển thương hiệu riêng. Một trong những hướng đi hiệu quả là tập trung vào thị trường nông thôn – nơi ít chịu ảnh hưởng của các chiến dịch marketing rầm rộ từ các tập đoàn quốc tế.

Các sản phẩm mang thương hiệu Lix xuất hiện trên 16 hệ thống siêu thị lớn nhỏ cùng 100.000 điểm bán hàng và 190 nhà phân phối trên toàn quốc. Doanh thu của công ty sau khi cổ phần hóa được tăng trưởng mạnh, đạt 2.858 tỷ đồng vào năm 2022.

Nhờ đó, các dòng sản phẩm mang thương hiệu LIX như bột giặt, nước rửa chén, nước lau sàn, nước tẩy Javel… dần xuất hiện trở lại trên thị trường, chiếm vị trí nhất định tại nhiều kênh phân phối lớn như Co.opmart, MM Mega Market, Big C, Lotte, Aeon, VinMart...

Đầu tư hệ thống phân phối

Bên cạnh sản phẩm, hệ thống phân phối là một trong những yếu tố giúp LIX trụ vững trên thị trường. Ngoài ra, LIX còn sản xuất nhãn hàng riêng cho nhiều chuỗi siêu thị lớn như Coop Mart, Big C, Mega Market, Vinmart, Lotte... Bên cạnh đó, công ty đang mở rộng mạng lưới phân phối đến các nhà hàng, khách sạn, quán ăn thông qua kênh Horeca.

Về xuất khẩu, sản phẩm của LIX đã có mặt tại Campuchia, Philippines, Togo, Triều Tiên, Mông Cổ, Brunei... với các mặt hàng chủ lực như bột giặt, nước giặt, nước rửa chén, nước lau sàn, nước tẩy toilet và nước xả vải.

Thị trường bột giặt: Cuộc chiến ngầu bọt chưa hồi kết

Trong bối cảnh các thương hiệu quốc tế ngày càng mở rộng sự hiện diện tại Việt Nam, LIX chọn cách đi riêng: không cạnh tranh trực tiếp bằng ngân sách marketing mà đầu tư vào hệ thống phân phối và sản phẩm phù hợp với thị trường nội địa.

Đặc biệt, người tiêu dùng ở vùng nông thôn – nơi chiếm tỷ trọng lớn về dân số đang dần ưu ái các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng ổn định và giá thành phù hợp như LIX. Sự trở lại âm thầm nhưng chắc chắn của LIX trên các kệ hàng là minh chứng cho chiến lược đi sâu thay vì đi rộng.

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng. Với những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng – ưu tiên sản phẩm an toàn, giá hợp lý, thương hiệu Việt – LIX hoàn toàn có cơ hội mở rộng thị phần nếu tiếp tục đổi mới sản phẩm, cải tiến bao bì và đẩy mạnh kênh bán hàng online.

Thực tế, LIX đã bắt đầu có sự chuyển dịch nhất định sang thương mại điện tử và quảng bá qua mạng xã hội những kênh tiếp cận phù hợp với giới trẻ và người tiêu dùng hiện đại.

Năm 2023 đánh dấu cột mốc kỷ niệm 20 năm của Công ty cổ phần bột giặt Lix. Năm nay, đơn vị này cũng vừa xuất hiện trong Top 50 Doanh nghiệp niêm yết tốt nhất năm 2023 do tạp chí Forbes Việt Nam trao tặng. Đây là giải thưởng dành cho các doanh nghiệp có nền tảng vững vàng, không chỉ có kết quả kinh doanh tốt mà còn được kỳ vọng có sức bật trong tương lai.

LIX là minh chứng sống động cho một thương hiệu Việt biết cách tồn tại, thích nghi và vươn lên. Từ một doanh nghiệp gần như biến mất khỏi thị trường, LIX đã từng bước khẳng định lại tên tuổi bằng chất lượng sản phẩm và chiến lược thị trường bài bản.

Không cần quảng bá rầm rộ hay chi ngân sách khổng lồ cho tiếp thị, LIX đang hồi sinh bằng chính giá trị nội tại – điều mà không phải thương hiệu nào cũng giữ được sau hàng chục năm cạnh tranh khốc liệt.