Từ biểu tượng sân thể thao đến giấc “ngủ đông” giữa đô thị hóa

Nhắc đến giày Thượng Đình, nhiều người không thể quên hình ảnh những đôi sneaker đế cao su dẻo, sọc xanh – đỏ nổi bật từng hiện diện trên sân bóng, sân trường và cả các buổi rèn luyện thể lực suốt thập niên 80–90. Được sinh ra trong bối cảnh chiến tranh, từng phục vụ quân đội, sau đó lan rộng khắp miền Bắc, Thượng Đình từng là thương hiệu “quốc dân” theo đúng nghĩa.

Thế nhưng, giữa một thị trường giày dép ngày càng sôi động, khi người tiêu dùng trẻ “thay gu” như thay story mỗi ngày, thì Thượng Đình lại lặng lẽ tụt lại. Từ chỗ xuất khẩu sang châu Âu, từng IPO rầm rộ với vốn hóa hơn 400 tỷ đồng, giờ đây doanh thu lao dốc, thua lỗ triền miên, số lượng cửa hàng cũng ngày một thưa thớt.

Giày Thượng Đình: Một thương hiệu Việt lâu năm đang chật vật giữa sân chơi hiện đại

Từng là biểu tượng giày dép phổ thông gắn với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt Nam, Giày Thượng Đình giờ đây đang phải vật lộn để tìm lại chỗ đứng trong một thị trường giày ngày càng khắc nghiệt và thay đổi chóng mặt.

Có thể điểm mặt như khu đất có diện tích 36.105 m2 tại số 277 Nguyễn Trãi, Hà Nội. Hay khu đất 17.587m2 tại Khu công nghiệp Đồng Văn, Hà Nam, khu đất 18.403m2 tại khu công nghiệp Đồng Văn, xã Duy Minh, Hà Nam, thời hạn thuê đến 2054… Các khu đất thuê tại phố trung tâm Tôn Đức Thắng, quận Đống Đa, Hà Nội và Hạ Đình, Thanh Xuân.

Với gần 70 năm tồn tại, thương hiệu này vẫn trung thành với dòng sản phẩm giày vải đơn giản, đế cao su mềm quen thuộc, có giá chỉ từ vài chục nghìn đồng. Tuy nhiên, chính sự bảo thủ trong thiết kế, chậm cải tiến và thiếu đầu tư vào công nghệ đã khiến sản phẩm dần mất điểm trong mắt người tiêu dùng – đặc biệt là thế hệ trẻ. Không có mẫu mã mới nổi bật, không có chiến dịch truyền thông đáng chú ý, Giày Thượng Đình trong mắt nhiều người nay đã bị gắn mác “giày lao động” hơn là thời trang ứng dụng.

Trong khi đó, thị trường nội địa đang ngày càng sôi động với sự đổ bộ của hàng loạt thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas, Puma, New Balance... và cả những thương hiệu Việt đã chuyển mình mạnh mẽ như Biti’s – vốn đã rất thành công khi tung ra dòng Biti’s Hunter và khai thác hiệu quả mạng xã hội, KOLs, cũng như xu hướng tiêu dùng mới.

Giới quan sát cho rằng, Giày Thượng Đình đang đối mặt với hệ quả của việc không theo kịp nhịp chuyển mình của ngành hàng. Khi người tiêu dùng hiện đại có xu hướng ưu tiên giày thể thao, kiểu dáng hiện đại và trải nghiệm thương hiệu cá nhân hóa, việc cố định lâu dài với một dòng sản phẩm giày vải lưu hóa truyền thống khiến thương hiệu dần trở nên lạc lõng. Đặc biệt, xu hướng sản xuất giày hiện nay đã chuyển từ kỹ thuật lưu hóa sang các dòng giày gò dán nhẹ, bền và đa dạng hơn – điều mà Thượng Đình chưa bắt kịp.

Không chỉ tụt lại ở thị trường trong nước, mảng xuất khẩu vốn từng là thế mạnh của Thượng Đình cũng đang lao dốc. Trong năm 2023, công ty cho biết đã chủ động tìm kiếm thêm đối tác nước ngoài, nhưng đơn hàng sụt giảm mạnh do bối cảnh lạm phát toàn cầu và biến động kinh tế – chính trị đã khiến nhiều khách hàng quốc tế tạm ngưng nhập khẩu.

Rapper Hiếu Thứ Hai và cú lội ngược dòng không ai ngờ tới

Trong lúc mọi chỉ số tài chính đều báo động đỏ, một sự kiện nhỏ trên mạng xã hội lại bất ngờ làm sống dậy cái tên Thượng Đình – không qua TVC, không cần hội chợ thương mại, chỉ bằng... một bức ảnh.

Khi rapper Hiếu Thứ Hai đăng hình ảnh diện giày trắng sọc đỏ – mẫu thiết kế có kiểu dáng rất giống với một dòng sneaker kinh điển của Thượng Đình. Chỉ sau vài giờ, bài đăng đã thu hút hàng trăm nghìn lượt tương tác trên Instagram và Facebook. Từ đây, một làn sóng tìm kiếm “giày ông nội” bắt đầu xuất hiện trên TikTok, Shopee, Lazada… khiến một số mẫu giày Thượng Đình bất ngờ cháy hàng.

Giới trẻ bắt đầu gọi những đôi giày này bằng cái tên mới: "retro runner" phiên bản Việt Nam". Điều thú vị là, thứ từng bị chê lỗi thời, thô kệch lại trở thành điểm cộng trong văn hóa “hoài cổ thẩm mỹ” của Gen Z – nơi mọi thứ vintage đều có giá trị mới.

Rất tiếc, đôi giày mà Hiếu Thứ Hai diện không đến từ Thượng Đình nhưng cú hit truyền thông này lại vô tình mở ra cơ hội không nhỏ. Sự giống nhau về kiểu dáng giúp thương hiệu Việt vô tình “được tìm thấy” trở lại và điều đó là một tín hiệu quan trọng: Giới trẻ không ghét Thượng Đình – họ chỉ chưa được mời đúng cách.

Hơn lúc nào hết, đây là cơ hội để Thượng Đình thay đổi cách tiếp cận:

Cần giao tiếp bằng hình ảnh: Mạng xã hội là sàn diễn mới, không phải hội chợ truyền thống.

Cần chọn đúng gương mặt đại diện: Một nghệ sĩ, một KOL hiểu giá trị retro hơn là quảng cáo xuôi chiều.

Cần tái định vị sản phẩm: Không thay đổi cốt lõi, chỉ cần đưa lại đúng ánh sáng.

Thượng Đình không cần phải trở thành Nike hay Biti’s. Nhưng thương hiệu này vẫn có thể trở thành một câu chuyện Việt đặc sắc – nếu biết cách viết lại chương mới bằng chính di sản sẵn có.

Một đôi giày từng bước qua chiến trường, sân trường và giờ có thể bước vào tủ đồ của Gen Z – nếu nó đủ can đảm để đổi mới